Come realizzare una pubblicità web efficace

La più grande difficoltà della campagne web oggigiorno non è quella di riuscire ad ottenere un sufficiente numero di utenti che visitino, ad esempio, le pagine di un sito. La più grande difficoltà è quella di riuscire a convertire quanto più possibile di essi in clienti.

Questo perché la stragrande maggioranza di coloro che arrivano su un sito dopo aver cliccato su una pubblicità, non diventano clienti o comunque non eseguono l’azione prevista dalla campagna (ad esempio eseguire una richiesta commerciale), ma si limitano a sfogliare le pagine del sito per poi abbandonarlo.

E non importa quanto sia interessante e ben fatto il sito o anche quanta creatività abbia messo la web agency nel realizzare la pubblicità. Perché questi utenti non hanno di per sé l’intenzione di diventare clienti, ma sono solo in cerca di informazioni. Detto diversamente solo una piccola parte degli utenti procurati da una pubblicità è pronto all’acquisto, la parte restante, sta solo raccogliendo informazioni per decidere quale soluzione adottare. Questi utenti sono cioè solo all’inizio di quella serie di step chiamata “processo di acquisto”, che li porterà alla fine a diventare clienti.

Se quindi si vuole realizzare una campagna web efficace diventa necessario implementare una strategia che sia in grado di sfruttare in qualche modo il più possibile anche gli utenti che sono solo all’inizio del processo di acquisto, quelli che stanno raccogliendo informazioni per confrontare le soluzioni possibili e in seguito acquistare quella ritenuta migliore.

Una strategia del genere deve riuscire ad “agganciare” l’utente già dalla prima volta che arriva sul sito a seguito del click su una pubblicità, per poi esporlo a comunicazioni consecutive da parte dell’azienda, così da ricordargli della stessa, aumentare la conoscenza dei suoi servizi o prodotti e “accompagnarlo” quindi nel tempo lungo il processo di acquisto, sino a che diventerà cliente.

Per implementarla esistono essenzialmente due modi, che possono lavorare anche in sinergia. Il primo consiste nel catturare già da subito l’indirizzo email dell’utente (ed eventualmente altri dati). Per farlo di solito si offre all’utente la possibilità di scaricare del materiale informativo di valore sull’argomento per cui lui è in cerca di informazioni, che gli sarà utile per decidere la soluzione da acquistare e per aumentare la sua conoscenza al riguardo. Il materiale deve essere utile, interessante e assolutamente non autopromozionale, ma obbiettivo e veritiero.

Una volta che l’utente ha lasciato il suo indirizzo email, gli si invierà una serie di email sequenziali, contenenti altro materiale informativo, utile e non autopromozionale che potranno anche rinviarlo a pagine del sito dell’azienda. In questo modo nella mente dell’utente aumenterà la considerazione per il brand dell’azienda e per i suoi prodotti o servizi, cosicché quando dovrà acquistare, avrà maggiori probabilità di farlo dall’azienda in questione. E’ una strategia che funziona anche perché permette di mantenere vivo il ricordo dell’azienda in tutti quegli utenti che stanno ancora raccogliendo informazioni e confrontando soluzioni, e che probabilmente altrimenti se ne sarebbero dimenticati.

Un altro modo di implementare la strategia è quello di raggiungere l’utente con pubblicità connesse alla prima, ma diverse e mirate, quando questi gira su internet o sta sui social. Lo si fa utilizzando un’apposita funzionalità messa a disposizione sia da Google che da Facebook e chiamata remarketing (o retargeting, come la chiama Facebook). Anche qui l’idea è quella di evitare la pubblicità “una tantum” che svanisce velocemente dalla mente dell’utente, e invece sottoporgli messaggi pubblicitari molteplici, e diversi a seconda di dove l’utente si trova lungo il processo di acquisto, che coltivano nella sua mente il brand dell’azienda e il ricordo dei suoi prodotti o servizi, consolidandolo e migliorandone la considerazione nel tempo.

Queste due soluzioni, che come si diceva possono a volte anche lavorare in sinergia, sono la soluzione più efficace per chi vuole davvero sfruttare il più possibile ogni utente che arriva sul sito a seguito di pubblicità, ed evitare di sprecarne la maggior parte, come invece succede solitamente nelle campagne internet che ogni giorno vengono realizzate dalla maggior parte delle agenzie web e pubblicitarie.